外卖大战鹿死谁手。
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出品 / 独角兽观察
这个周末，外卖江湖再度硝烟弥漫，比盛夏的气温更灼热。
7 月 12 日，美团的即时零售业务订单量如火箭般蹿升，一举突破 1.5 亿单，将自己一周前刚创下的 1.2 亿单纪录再次刷新。 7 月 14 日，淘宝闪购与饿了么联合宣布日订单量再破 8000 万单（不含自提及 0 元购），这已是该组合连续两周刷新战绩。
更早之前，今年 2 月，京东正式上线外卖业务，率先向美团腹地发起冲击。在京东杀向外卖，跟美团大战三百回合后，行业以为这场大战可能要趋于平静，没想到，阿里又强势杀了出来，与美团连续鏖战两个周末。
这场大战的背后，一个值得深思的问题是，外卖一直以来都是利润率低的行业，长期由美团和饿了么形成双巨头局面，且美团占据着大半壁江山。
为何京东和阿里，刘强东和马云，会选择在这个时间窗口，不惜重金杀向美团的外卖腹地？这场烧钱游戏的终局又将指向何方？
01外卖上演三国杀
早在 2023 年初，业内就有消息称，快手正着手正式入局信贷领域，到了 2023 年末，快手进一步落实金融野心，陆续招兵买马，其中涉及风控合规、供应链金融等方向的岗位。
今年 2 月，京东宣布进军外卖，点燃了外卖市场的新战火。
不同于以往平台间的试探性交锋，京东一上来就气势汹汹，不仅宣布为外卖全职骑手缴纳五险一金，提升骑手待遇，试图从骑手层面切入市场，收割用户好感度；还通过大规模发放优惠补贴的模式，吸引消费者。随着外卖员数量的不断壮大，入驻门店的持续增加，京东外卖与美团围绕即时零售的竞争不断升级，展开了激烈的较量。
进入 4 月，就在各方以为这场外卖大战，最受伤会是存在感比较低的饿了么时，4 月 30 日，淘宝宣布"小时达"正式升级为"淘宝闪购"，由饿了么重点保障外卖配送服务。五一假期前夕，饿了么官宣启动 "饿补超百亿" 大促，并与淘宝闪购联合推出诸如免单红包、免单奶茶、大额满减外卖券等超级权益。
自此，外卖领域的竞争彻底演变为一场激烈的"三国杀"。
进入 7 月，这场"三国杀"的主角变成了阿里和美团，阿里接力京东，向美团的外卖"大本营"吹响了冲锋号。
7 月 2 日，淘宝闪购宣布启动规模高达 500 亿元的补贴计划，在未来 12 个月直补消费者及商家，通过发放大额红包、免单卡、官方补贴一口价商品等方式给消费者带来优惠，同时上线店铺、商品、配送补贴及免佣减佣等措施，促进商家生意增长。
为了应对阿里的强势进攻，美团也不甘示弱，迅速上线了大量的外卖优惠券，与阿里展开正面交锋。7 月 5 日，随着双方优惠券的发放，单量剧增，不断有用户涌入淘宝闪购、美团两大平台下单，甚至导致美团一度 "崩了"。随后美团回应称，用户下单量突破历史峰值，触发了服务器限流保护。
在阿里和美团不断刷新各自订单纪录时，京东采取了更务实的方式，7 月 8 日，京东正式启动面向商家的 "双百计划"，扶持品质餐饮商家销量破百万，打造标杆效应，助力商家可持续增长。和其他外卖平台重点补贴茶饮不同，京东强化对正餐、小龙虾等餐食品类的补贴，比如 7 月 11 日上线 16.18 元一口价的小龙虾，以价带量，拉动商家销量增长。
这场外卖大战，消费者成为最大赢家，至少在当前看是。社交平台上，网友们各种薅羊毛后的调侃："再打下去，不仅要担心糖尿病，还要考虑冰箱扩容了"" 现在点外卖像拆盲盒，不知道是先收到餐，还是先收到平台的道歉券 "。
商家的处境则喜忧参半。一些商户反馈虽然单量是平日的 3 倍，但扣除平台抽成后利润率还出现下降。一些奶茶品牌为应对爆单，不得不加班加工，但不敢停售，怕错过流量红利。
02为何都瞄准了外卖？
高盛最新研报显示，三家公司仅在 6 月单季度的总投资额就达 250 亿元人民币。
在零售业整体利润率持续走低的当下，巨头们为何对"赚辛苦钱"的外卖业务如此执着？
流量焦虑是最直接的动因。QuestMobile 数据显示，2023 年淘宝、京东的日活用户增速均跌破 5%，而美团凭借外卖高频场景，日活用户仍保持 8.3% 的增长。
对阿里来说，其电商基本盘在过去几年面临着拼多多、抖音等竞争对手的轮番冲击，市场份额不断被蚕食。通过将饿了么的即时配送能力与淘宝闪购深度融合，阿里试图实现从远场电商到近场零售的全场景覆盖，修复电商基本盘。正如阿里 CEO 吴泳铭所言："这不是简单的业务整合，而是从电商平台向大消费平台的战略升级。"
京东希望通过外卖导流，提升平台日活，带动电商和即时零售、酒旅等业务，形成闭环。京东创始人刘强东曾痛批京东在过去五年中没有创新、成长和进步，此次进军外卖，也是京东寻求新增长的重要举措。
外卖看上去属于"费力不讨好"的累活，但作为一种高频消费场景，能够高频次地触达用户，培养用户的消费习惯和忠诚度。一旦用户习惯了在某个平台上点外卖，就有可能进一步使用该平台的其他服务，从而实现用户流量的转化和增值。这才是京东和阿里所看重的。
所以，京东将秒送、阿里将淘宝闪购置于首页一级入口，都是希望用外卖高频的"每日 N 单" 特性，去激活用户的打开频次。
外卖大战背后更深层的逻辑在于即时零售的战略价值。
中国连锁经营协会数据显示，2023 年即时零售市场规模达 6500 亿元，增速是传统电商的 3 倍。预计到 2030 年，该市场规模将超过 2 万亿元。如此庞大的市场规模，对于任何一家互联网巨头来说，都具有极大的吸引力。
此外，外卖业务背后的即时配送体系，也是巨头们争夺的重要资源。美团之所以能够在本地生活领域占据领先地位，很大程度上得益于其长期积累的强大的履约体系与供应链能力。
京东和阿里也意识到了即时配送体系的重要性。京东在物流配送方面原本就有"先发"的优势，通过进军外卖业务，进一步完善其即时配送网络，提升配送效率和服务质量。阿里则通过整合饿了么的配送资源，与淘宝闪购协同作战，提升在即时零售领域的竞争力。
既然如此外卖如此重要，为何京东阿里选择这个时间窗口开战？
2024 年以来，线下消费复苏带动即时需求增长，而美团外卖单均利润从 2021 年的 0.8 元升至 约 1.5 元，这让竞争对手看到了"用补贴换市场"的可行性。
在这轮竞争中，三家不惜重金投入，短期内平台利润可能会受到影响，但从长期来看，谁能在这个市场中占据优势，谁就能在未来的互联网竞争中占据有利地位。这也是京东和阿里，杀向美团外卖腹地的重要原因。
03外卖大战终局如何
这场激烈的外卖大战，最终将走向何方？各方观点不一，但可以确定的是，外卖、即时零售以及整个本地生活领域，竞争将长期存在。
从目前的情况来看，美团作为外卖行业的龙头，具有先发优势和强大的品牌影响力，其长期积累的履约体系和供应链能力，也是其重要的护城河。在面对京东和阿里的挑战时，美团迅速做出反应，通过精准加码补贴、优化服务等方式，稳固基本盘。美团创始人王兴曾在内部会议上强调："我们将不惜代价赢得这场竞争。"
前盒马 CEO 侯毅就比较看好美团，他在朋友圈发文称："美团在即时配送网络上的投入，已经形成了强大的网络效应和规模效应，这是美团的核心竞争力。而且美团在本地生活领域的深耕，使其对商家和用户的需求有更深入的理解，能够更好地提供服务。"
阿里在这场大战中，通过将饿了么、飞猪并入电商事业群，由阿里电商事业群首席执行官蒋凡统一管理，实现了内部业务的协同作战。
阿里的短期目标是加快用户转化，长期来看则希望提升淘宝整体的活跃度和用户规模。但阿里在即时零售上也面临着一些挑战，如多元化业务扩张后留下的组织惯性，以及资金使用效率的考验。一旦补贴停止，用户是否会留下，仍是悬而未决的问题。
京东在这场大战中也取得了一定的成绩，上线仅 90 天，京东外卖平台日均订单量就突破 2500 万单，成功吸引了近 1700 万新用户注册，并唤醒了 4100 万沉睡用户。京东的差异化在于其供应链能力，但其长期以来的重资产运营模式，也让其在补贴大战中的资金灵活度相对受限。
京东希望通过外卖业务，以供应链为依托，在新的战场上实现突围，但要实现这一目标，还需要在用户留存和业务协同方面下更大的功夫。
汇丰预计阿里巴巴将在未来几个季度继续加大即时零售和外卖业务投资，虽然这将对近期盈利前景造成显著冲击，但股价下跌已基本反映了盈利调整预期。
高盛则推演出三种结局：或美团守擂成功，阿里、京东拿下其他份额；或阿里、美团双寡头；或最终形成三足鼎立格局。
下一阶段，外卖大战将从单纯烧钱补贴的 "价格战"，转向更为复杂的 "系统战"。各大平台将依托各自的核心战略资源，实现一种差异化定位下的动态均衡格局。
硝烟散尽之后，外卖江湖或许不会有绝对的赢家，但必然会诞生更高效的零售范式。在这场没有终点的竞赛中，能真正理解并满足用户即时需求的平台，为消费者带来更好的服务和体验，为商家创造更多的价值，才能在长期主义的赛道上笑到最后。
（完）
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